Was ist Verhaltensüberschuss?
Verhaltensüberschuss bezieht sich auf die Fülle an Daten, die Nutzer:innen im digitalen Raum hinterlassen – oft ohne sich dessen hinlänglich bewusst zu sein. Diese Daten umfassen nicht nur offensichtliche Informationen wie besuchte Webseiten oder getätigte Einkäufe, sondern geben auch Aufschluss über wesentlich subtilere Verhaltensweisen, wie die Verweildauer auf einer bestimmten Unterseite, das Scrollverhalten, Klickmuster und sogar individuelle Cursorbewegungen. All diese Datenpunkte werden von Unternehmen gesammelt und analysiert, um ein tiefgreifendes Verständnis für das Verhalten und die Vorlieben individueller Nutzer:innen zu entwickeln – mit dem Ziel, Struktur und Content ihrer jeweiligen Webpräsenz nachhaltig zu optimieren.
Die Rolle des Verhaltensüberschusses in der Profilbildung
Profilbildung ist nun der Prozess, bei dem Unternehmen aus den gesammelten Verhaltensdaten detaillierte Nutzerprofile erstellen. Diese Profile helfen dabei, Vorlieben, Interessen und Verhaltensmuster einzelner Nutzer:innen zu erkennen und möglichst treffsicher vorherzusagen, welche Aktionen sie in naher Zukunft tätigen werden. Der Verhaltensüberschuss spielt hierbei eine zentrale Rolle, da er es vermeintlich ermöglicht, Nutzer:innen nicht nur auf der Grundlage ihrer expliziten Aktionen, sondern auch auf der Grundlage subtiler Motivationen für an den Tag gelegtes Verhalten zu analysieren.
Wie Unternehmen Verhaltensüberschuss nutzen
- Personalisierung von Inhalten und Angeboten:
Unternehmen nutzen Verhaltensüberschuss, um ihre Inhalte und Angebote auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzer:innen zuzuschneiden. Basierend auf den gesammelten Daten können sie personalisierte Produktempfehlungen aussprechen, maßgeschneiderte Werbebanner anzeigen oder spezifische Inhalte hervorheben, die den individuellen Interessen der Kundschaft entsprechen.
Beispiel: Ein Online-Händler kann anhand der bisherigen Suchanfragen und Klickmuster seiner Nutzer:innen feststellen, welche Produkte sie besonders interessieren, und ihnen entsprechende Angebote personalisiert per E-Mail zu senden.
- Vorhersage zukünftiger Verhaltensweisen:
Verhaltensüberschuss ermöglicht es Unternehmen, Vorhersagen darüber zu treffen, wie sich Nutzer:innen in Zukunft verhalten könnten. Durch den Einsatz von Algorithmen und maschinellem Lernen können sie Muster in den Verhaltensdaten erkennen und auf Grundlage dieser Datenbasis proaktive Marketingstrategien entwickeln.
Beispiel: Ein Streaming-Dienst kann anhand der Seh- oder Hörgewohnheiten seiner Nutzer:innen vorhersagen, welche Art von Filmen, Serien oder Audioprodukten in Zukunft den meisten Impact haben könnten.
- Optimierung der Nutzungserfahrung:
Unternehmen nutzen die gesammelten Verhaltensdaten, um die Benutzungserfahrung auf ihren Plattformen zu verbessern. Sie analysieren, wie Nutzer:innen mit der Website oder App interagieren, und identifizieren Bereiche, in denen das Nutzungserlebnis optimiert werden kann.
Beispiel: Eine E-Commerce-Website könnte basierend auf den Interaktionen der Nutzer:innen ihre Navigation, Suchfunktionen oder Produktseiten anpassen, um die Benutzerfreundlichkeit nachhaltig zu erhöhen.
- Zielgerichtete Werbung:
Einer der häufigsten Einsatzzwecke von Verhaltensüberschuss ist die Schaltung gezielter Werbung. Durch die Analyse der gesammelten Daten können Unternehmen Werbung schalten, die genau auf die Interessen und Bedürfnisse der individuellen Nutzer:innen zugeschnitten sind, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass diese darauf reagieren.
Beispiel: Ein:e Nutzer:in, sucht häufig nach Outdoor-Ausrüstung und ist auf entsprechenden Websites unterwegs. Dies könnte dazu führen, dass dieser Person gezielt vermehrte Werbeanzeigen für Wanderausrüstung und/oder Campingzubehör angezeigt werden.
Die Rolle von Künstlicher Intelligenz (KI) bei derVerarbeitung von Verhaltensüberschuss
Die Einsatzmöglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing sind vielfältiger Natur und verdienen in Gänze einen eigenen Artikel, sodass an dieser Stelle lediglich auf einen Teilaspekt des Gesamtzusammenhangs eingegangen wird. KI spielt eine zunehmend entscheidende Rolle bei der Analyse und Verarbeitung von Verhaltensüberschuss. Durch den Einsatz von maschinellem Lernen und anderen technologischen Finessen aus dem KI-Umfeld, ist es Unternehmen möglich, enorme Datenmengen in Echtzeit zu verarbeiten und daraus wertvolle Erkenntnisse zu ziehen. (Prädiktive) KI ermöglicht es, in scheinbar unzusammenhängenden Datenclustern bedeutungsvolle Muster zu erkennen. Diese wiederum gewähren das Treffen passgenauer Vorhersagen und lassen es zu, das Verhalten der Nutzer:innen möglichst präzise zu modellieren.
Datenschutz und ethische Bedenken mit Bezug zur Profilbildung
Die Nutzung von Verhaltensüberschuss zur Profilbildung wirft jedoch auch bedeutende ethische und datenschutzrechtliche Fragen auf: Eine Vielzahl an Nutzer:innen ist sich nicht bewusst, welche Daten über sie gesammelt werden und wie diese zur Verwendung kommen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ein Mindestmaß an Transparenz zu etablieren und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Privatsphäre der Nutzer:innen gewahrt bleibt, ohne sich dabei völlig in die sprichwörtlichen Karten schauen zu lassen.
Ethische Fragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen:
- Informierte Zustimmung: Viele Nutzer:innen sind sich der Datensammlung und dem Ausmaß der respektiven -nutzung nicht bewusst oder verstehen sie nicht vollständig. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Nutzer:innen transparent sowohl über die Erfassung als auch über die Verwendung ihrer Daten informiert werden (z.B. im Rahmen der Datenschutzerklärung).
- Datenmissbrauch: Es besteht das Risiko, dass gesammelte Verhaltensdaten missbraucht werden, beispielsweise durch den Verkauf an Dritte oder die Nutzung für manipulative Zwecke. Diese Gefahr sollte auf ein absolutes Minimum reduziert werden.
- Überwachung: Der Umfang und die Tiefe der gesammelten Verhaltensdaten können das Gefühl erzeugen, dass Nutzer:innen ständig überwacht werden, was zu einem nicht unerheblichen Verlust an Vertrauen führen kann.
Fazit zur Profilbildung durch Verhaltensüberschuss
Der Verhaltensüberschuss, den wir im digitalen Raum hinterlassen, bietet Unternehmen wertvolle Einblicke, die zur Erstellung detaillierter Nutzerprofile und zur Personalisierung von Angeboten und Inhalten genutzt werden. Während diese Praxis viele Vorteile für Unternehmen mit sich bringt, müssen gleichzeitig auchb immer die ethischen Implikationen und Datenschutzbedenken berücksichtigt werden. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Verhaltensüberschuss und eine transparente Kommunikation mit den Nutzer:innen sind entscheidend, um das Vertrauen in digitale Geschäftsmodelle zu erhalten und langfristige Kundenbeziehungen zu fördern. Jede Profilbildung ist letztlich immer nur so gut, wie das Vertrauen in die profilbildende Partei und deren entsprechend verwendete Methodologie.
